文/ 鄧哲偉 臺北國際商會理事長
2026年農曆春節，本應是觀光業的黃金檔期，全台平均訂房率卻首度跌破四成。當民眾在社群媒體上抱怨：「春節隨便一間房都要上萬元，同樣的錢不如去日本、泰國玩得更尊榮」時，這不僅是消費者的情緒宣洩，更反映了台灣觀光產業正陷入一場深層的結構性危機。
國旅不振的「三高一低」病灶
國旅衰退的首要原因在於「高昂的價格與低標的體驗」。台灣每逢假日，熱門景點的住宿價格往往跳漲數倍，甚至出現破萬元的驚人房價。反觀鄰近國家如日本或越南，兩三千元台幣就能享受具備服務品質的精品旅館。對消費者而言，旅遊是一種「CP值性價比」的競賽，當國慶或春節的國旅成本與出國旅遊趨於一致，民眾自然會選擇更具「出國感」的替代方案。
其次是「高同質化的景點與低層次的開發」。走遍台灣的景區，往往是同樣的夜市小吃、雷同的老街裝潢。觀光署雖推動「百大亮點」，但缺乏區域整合與鮮明的在地特色。許多景點在疫情期間靠補貼「續命」，卻未趁機提升軟硬體設施與服務價值，導致國門大開後，難以抵擋國際旅遊市場的競爭壓力。
最後是「高依賴性與低抗風險能力」。長期以來，部分業者過度依賴假日紅利或短期補助，缺乏平日客源開發與國際旅客吸引力。當兩岸關係冰封、大陸客源歸零，而歐美日客源又因基礎設施不足或地緣政治疑慮而成長緩慢時，國旅市場的「內需盤」便顯得支撐乏力。
觀光產值的「兆元逆差」警訊
2025年台灣觀光逆差已突破千萬人次，國人在外消費產值遠高於來台觀光收入。若政府僅以「旅遊次數」增長的粉飾數據自慰，而忽略產值外流的嚴重性，台灣的服務業競爭力將進一步萎縮。我們必須體認到，國旅不振不僅是業者的事，更是國家服務品質、交通便利度與文化軟實力的綜合指標。
挽救觀光：具體的政策建言
要打破國旅的「死循環」，政府與民間必須同步推動結構性改革：
1. 解決「假日房價」的價格機制透明化： 政府不應干預市場價格，但應強化資訊透明，並引導業者推動「平假日價差平衡」。例如，透過稅賦減免或獎勵措施，鼓勵飯店業者提供長期住宿優惠，或針對平日出遊、商務結合旅遊提供更具吸引力的方案，讓國旅不再只是「周末的狂歡」。
2. 深化區域品牌與數位體驗： 觀光署應轉型為「品牌操盤手」，放棄撒幣式的景點修補，轉向「區域特色整合」。例如，開發結合農業、職人與歷史的深度體驗行程。同時，應利用AI與數位平台優化外籍旅客的交通接駁資訊，解決「出了台北沒車坐」的國際觀光痛點。
3. 靈活的外交與簽證策略： 在維護主權的前提下，應更積極尋求觀光解凍的可能性，爭取多元外籍客源，平衡過度傾斜的市場結構。
4. 落實基礎建設的品質管理： 從交通接駁、公廁整潔到非法民宿取締，政府必須展現公權力。若基礎建設無法讓國人滿意，更遑論吸引國際高端遊客。
結語：旅遊是價值的競爭，而非價格的賽跑
「出國比較划算」是市場給國旅業者的誠實警語。台灣不缺美景，缺的是對旅遊品質的細膩琢磨與價格的理性對待。唯有業者回歸「價值創造」，政府轉向「品質治理」，國旅才能從「窮得只能出國」的嘲諷中，重新找回讓國人留下來、讓國際走進來的魅力。
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